被调侃为史上最冷的双11落幕，有机构数据显示，今年双11峰值搜索量较去年同期下降60%，微博热搜榜平均在榜时长也仅不足3小时。
也有消息称，今年双11电商成交额大幅下滑。第三方机构“星图数据”统计显示，今年双11综合电商销售额达9235亿元，连续两年下降。但京东与天猫相继宣布，两大平台在订单量、用户规模、成交额方面实现全面增长。
来自快递方面的数据也显示，双11当天全国共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。上游电商与下游快递都实现增长，那么今年双11的变局何在呢?
低价仍是最尖武器
尽管没有公布销售额，但从多个电商巨头的玩法来看，今年确实重回“简单粗暴”的降价。淘天、京东、抖音等，均重新打出了一件直降这张牌，配合平台补贴、跨店满减等，试图让15岁的双11返璞归真。
作者获悉，从各平台给出的成绩单来看，今年双11的成绩并不“冷清”。据多家媒体报道，无论是天猫还是京东，今年交易额均同比上涨。不容忽视的是，随着抖音、快手等新玩家快速崛起，传统电商平台正在迎来新的挑战者。
抖音电商的表现最受外界瞩目。据抖音披露的数据显示，今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。
据澎湃新闻援引抖音内部人士报道，抖音平台成立两年多后商品交易额就突破万亿元，效率极高，达到同样的数字，京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。“今年抖音整体交易额预计达到2万亿的规模，而淘宝的整体规模在8万亿-9万亿。”
放眼十年之前，淘系一家独大，在双11的交易额可以占到九成，随后京东、拼多多强势分食，再之后抖音成为强有力的竞争者。据高盛的报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，京东稳定保持在20%左右，拼多多则从10%增加到18%，而抖音、快手2022年的GMV已分别跨过万亿和9000亿大关。
作者认为，目前来看，行业已经形成了五大电商平台共同竞争的稳定格局，新兴的增量市场已经几乎被这五家拓展殆尽。在这一演变进程中，快递企业同样加速了分化，极兔的趁势崛起就是最好的例证。
“现在中小商家第一站普遍不会选择淘宝，而是会选择抖音或拼多多，因为淘系的头部商家太厉害，新品牌很难挣到钱。”一位电商创业者表示。
与快递竞争格局的趋稳类似，这也意味着，平台间的竞争已从增量市场转向存量市场，因此低价成为最尖端的武器，自然会被平台推上一个新的战略高度。
抢占市场都不敢怠慢
正如双11的故事会延续下去一样，电商巨头新一轮的低价竞争，注定不会在短期内结束。无法避免的是，卷低价的现状导致商家不得不从供应链中继续寻找压缩成本的办法，自然将压力传导到上游供应商与下游快递企业。
对于各大快递来说，尽管来自抖音、快手的快递量在迅速增加，但增量不增收的情况普遍存在，甚至有的客户亏钱也要做。
作者发现，当电商格局产生变化，快递企业无需再靠站队获得流量，这也使得各大电商平台与快递企业的关系变得微妙。经过数十年的磨炼，快递企业产能已得到大幅提升，对于所有快递企业来说，争抢市场份额仍是最重要的任务。
在电商内卷升级的背景下，作为下游的快递行业只能更卷，在争夺分钟级送达的同时，快递企业纷纷强化双11时效考核，力图通过旺季表现争夺存量市场客户。
根据双11期间的业务数据来看，在通达系中，除了中通领先优势较大之外，圆通、韵达、申通之间的业务量差距并不大，在各家日揽收能力均达到亿件的情况下，产能差距已经可以忽略不计，接下来就是服务与价格的较量了。
刚刚上市的极兔，也取得了日揽收7000万票的最新记录。但极兔管理层明白，他们想要追上通达系的业务量，必须加大市场争抢力度。接下来的2024年，极兔的市场份额将很大程度上决定其在资本市场的表现。
对于顺丰来说，在巩固传统中高端市场的同时，也面临着电商客户被通达系蚕食的现状。越来越卷的价格战，致使不少商家将以往忽略不计的发货成本，不得不重新摆上桌面考量。
而顺丰一直打造的供应链与国际优势，随着鄂州机场的全面投运，将融合出咋样的市场效果，也有待于观察。
“不出意外，明年春天将掀起新一轮的价格战”，有业内人士告诉作者，谁能更好地解决成本与效率这两个基本问题，谁才能更有价格战的底气。
但不可否认，如今打价格战的逻辑已经彻底变了，不再是牺牲利润抢占市场，而是在全网的比拼中挣扎往复，这将是一个长期的过程。
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